پپسی و مِسی! | چرا تبلیغات، غیراخلاقی است؟

بارها این نقد به فست‌فود زنجیره‌ایِ هاردیز¹ در آمریکا وارد شده است که در تبلیغات خود از زنانی استفاده می‌کند که آرایش‌شان بسیار غلیط است. البته، استفاده از جذابیت‌های جنسی برای فروش غذا تنها روش اشتباهی نیست که برای ترغیب مشتریان استفاده می‌شود. هر کسی که تبلیغ می‌کند به‌دنبال ترغیب کردن است، اما تبلیغ دو شیوه دارد: ۱ـ شیوه‌های درست و اخلاقی؛ ۲ـ شیوه‌های نادرست و غیراخلاقی. در این نوشته می‌خواهم استدلال‌هایم را بیان کنم تا اثبات کنم که تقریباً همۀ تبلیغ‌‌ها غیراخلاقی‌اند.

معمولاً وقتی تبلیغات را غیراخلاقی می‌دانیم، مثل همان وقتی است که می‌گوییم دروغ گفتن، غیراخلاقی است. ما خیلی راحت می‌گوییم «دروغ گفتن اشتباه است»؛ منظورمان این است که دروغ گفتن، به‌خودیِ‌خود، اشتباه است. استثناهایی هم وجود دارد، اما باید دلیل بیاوریم که این دروغ از دروغ‌های دیگر مستثنا می‌شود. ممکن است یک دروغ در شرایطی خاص، اخلاقاً مُجاز یا حتی لازم باشد: مثلاً باید به افسر نازی‌ها دروغ بگوییم و لو ندهیم که یک یهودی در اتاق زیر شیروانی مخفی شده است. بااین‌حال، بیشترِ تبلیغ‌ها غیراخلاقی‌اند به این دلیل که بیشترشان سفسطه‌اند؛ سفسطه‌ کردن² هم به‌طور کلی اشتباه است و شرایط استثنایی‌ای هم وجود ندارد که بتواند سفسطه کردن را مُجاز کند.

سوفسطاییان در یونانِ باستان معلمانی دوره‌گرد بودند که موضوعات مختلفی را آموزش می‌دادند، ازجمله فلسفه و خطابه. طبق آنچه در گفت‌وگوهای افلاطون آمده است، سقراط خیلی دلِ خوشی از آن‌ها نداشت؛ بخشی از مخالفتش با آن‌ها به این علت بود که برخلاف خودش، آن‌ها برای تدریس پول می‌گرفتند. اتهامی که معمولاً به آن‌ها می‌زدند این بود که در قالب تدریسِ خطابه، به مردم یاد می‌دادند چگونه استدلال ضعیف‌ را قوی‌تر و متقاعدکننده‌تر جلوه دهند. اگر این مهارت را در عالَم سیاست یا دادخواهی در دادگاه عالی آتن به کار ببریم، بسیار مفید است، اما اگر دغدغه‌مان این باشد که بی‌طرفانه به‌دنبال حقیقت باشیم، حتماً مایۀ دردسر می‌شود. همین موضوع باعث شد که معنای جدیدِ سوفسطایی (یا همان سفسطه‌گر) این باشد که کسی تلاش کند با چرب‌زبانی، مردم را به چیزی ترغیب کند و به این فکر هم نباشد که گفته‌اش درست است یا غلط، یا اصلاً برایش مهم نباشد که آنچه می‌گوید مردم را قانع می‌کند یا نه. دروغ گفتن و سفسطه کردن خیلی به هم شبیه‌اند. وقتی دروغ می‌گوییم، سعی می‌کنیم چیزی را به دیگران بقبولانیم که واقعاً نباید قبول داشته باشند؛ وقتی هم سفسطه می‌کنیم، می‌خواهیم آن‌ها را با چیزی ترغیب کنیم که نباید با آن، ترغیب‌شان کنیم.

سفسطه کردنْ غیراخلاقی است به همان دلیلی که دروغ گفتن غیراخلاقی است. دروغ گفتن و سفسطه‌ کردن هر دو مستلزم سوءاستفاده کردن از دیگران و فریب دادن آن‌هاست؛ وقتی دروغ می‌گوییم یا سفسطه می‌کنیم، طوری با بقیه رفتار می‌کنیم که گویی وسیله‌اند، نه انسان‌هایی شریف با ارزش‌های روحی. نباید به‌خاطر منافع شخصی‌‌مان عامدانه این نکته را نادیده بگیریم: مردم حق دارند به چیزی که درست و خوب می‌دانند بیندیشند، به آن عمل کنند و آن‌گونه باشند که درست می‌دانند. وقتی دروغ می‌گوییم یا سفسطه می‌کنیم، این موضوع را نادیده می‌گیریم. چه دروغ بگوییم چه سفسطه کنیم، هدف‌مان این است که موضوع را به سمتی بکشانیم که نباید به آن سمت کشیده شود.

داستانِ مسی

لیونل مسی³ هم سفسطه‌گر است، چه خودش بداند چه نداند. او در تبلیغ محصولات پپسی حضور دارد. این تبلیغات از شهرت مسی استفاده می‌کند تا مردم را ترغیب کند پپسی بخرند. حتماً مسی خودش هم می‌داند تصویری از او که عضلاتش را در کنار آرمِ پپسی به‌رخ می‌کشد، دلیل بر خرید این محصول نیست، نمی‌داند؟ ولی باز هم مثل قبل، تبلیغ می‌کند و عضلاتش را به رخ می‌کشد.

شاید بقیه بگویند در حق مسی بی‌انصافی می‌کنم؛ شاید به من بگویند که تو نمی‌توانی ذهنِ مسی را بخوانی. چه‌بسا مسی واقعاً باور دارد که وقتی در تبلیغ پپسی حضور پیدا می‌کند، مردم باید ترغیب شوند محصولاتش را بخرند. پس تا وقتی نظر مسی را ندانم که چه‌چیز را ترغیب‌کننده می‌داند و چه‌چیز را ترغیب‌کننده نمی‌داند، نمی‌توانم او را سفسطه‌گر بدانم.

این دیدگاهْ خیلی افراطی است؛ طبق این نظر، غیرممکن است کسی را به سفسطه‌گری یا دروغگویی متهم کرد. ولی گاهی مجبوریم اظهارات دیگران را سبک‌سنگین کنیم تا بفهمیم به چه فکر می‌کنند، درست مثل کاری که در دادگاه انجام می‌شود.

بی‌آن‌که بخواهم خیلی بی‌طرفانه قضاوت کنم، گفته‌ام را دربارۀ سفسطه‌گر بودن مسی پس می‌گیرم و به بررسیِ بیشتر موکولش می‌کنم. درعوض، مسی را مخاطب سقراطیِ‌ِ خودم در نظر می‌گیرم، یعنی او کسی است که می‌خواهد با استدلال درست قانع شود. مسی را مخاطب قرار می‌دهم به این دلیل که او را کسی می‌‎دانم که غرور، خشم و انگیزه‌های مالی جلوی او را نمی‌گیرد تا متوجهِ اشتباه یا جهل خود شود. (در گفت‌وگوهای افلاطون، معمولاً مخاطبان سقراط این معیارها را دارا نیستند، اما طرز رفتار سقراط نشان می‌دهد که انتظار می‌رود این معیارها را به دست آورند.)

خوب، بررسی را شروع می‌کنیم. سؤال اول این است: آیا کسی فقط چون مسی را دیده که ــ گاهی هم بدون پیراهن ــ کنار آرم پپسی عکس گرفته است، باید ترغیب شود محصولات پپسی را بخرد؟

قطعاً نه. دلیلش این نیست که تأیید مسی کلاً بی‌ارزش است. او یقیناً بهترین فوتبالیستِ جهان است. اگر کسی در امور فوتبالی به او اعتماد کند، کارش کاملاً درست است، اما نباید ترغیب‌ شویم نوشابه بخریم. دلیلش این است که اولاً مسی متخصص تغذیه نیست و ثانیاً متخصصان تغذیه هشدار می‌دهند که نوشابه نخورید. نوشابه خوردن عضله‌های‌تان را شبیه مسی نمی‌کند. پس این تبلیغ نباید شما را ترغیب کند.

آیا مسی می‌داند که چون او پپسی را تأیید کرده است نباید مردم محصولاتش را بخرند؟ این سؤالْ سؤالِ سخت‌تری است. از یک سو، کاملاً مشخص است که این تبلیغ نوعی سفسطه‌گری است. با طیبِ خاطر می‌گویم که تبلیغات مسی نباید ترغیب‌کننده باشد. مسی هم می‌تواند همین را بگوید، نمی‌تواند؟

اما از سوی دیگر، شاید هرگز به ذهن مسی خطور نکرده باشد که ترغیب مردم به خرید محصولات، روشی باشد که کارایی نخواهد داشت. چه‌بسا به‌سادگی باور دارد که تأییدهایش بخشی از روند کار او برای ستاره شدن در ورزش است و جنبه‌های دیگر را در نظر نمی‌گیرد. پس احتمال دارد که مسی سفسطه‌گر نباشد، فقط به این دلیل که هیچ‌گاه برایش پیش نیامده که بخواهد به این موضوع فکر کند! ولی مخاطب سقراطی‌مان با استدلال‌هایی که پیش‌تر گفتیم به‌راحتی متقاعد می‌شود که تصویر مسی نباید مردم را به خرید محصولات پپسی ترغیب کند. اگر خودِ مسی (یا همان مخاطب سقراطی‌مان) این نوشته را می‌خواند، بی‌تردید تأییدش را بر محصولات پپسی فوراً پس خواهد گرفت.

بدون سفسطه‌گری هم می‌‍‌توان تبلیغات کرد، اما روشش را تقریباً هیچ‌کس بلد نیست. ایرادی ندارد که یک ویدئوی تبلیغاتی فقط متنی توصیفی دربارۀ محصول را بیان کند و چند نما از آن محصول را نشان ‌دهد

راحت‌تر این است که سازندگان تبلیغات را سفسطه‌گر بدانیم. دغدغۀ تبلیغ‌کنندگان این است که تبلیغات‌شان تأثیرگذار باشد. متأسفانه، آن چیزی که مردم را واقعاً ترغیب می‌کند و آن چیزی که باید ترغیب‌کننده باشد یکی نیستند. بارها و بارها دیده‌ایم که تبلیغ‌کنندگان از شیوه‌های مشابهی استفاده می‌کنند تا محصولات متنوع‌شان را بفروشند؛ این شیوه‌ها عبارت‌اند از: استفاده از سلبریتی‌ها، جذابیت‌های جنسی، زیبایی، ترس، شرم، ترانه و کمدی. این شیوه‌ها نباید مردم را به خرید بسیاری از این محصولات ترغیب کنند، چون تبلیغ‌ها نشان‌دهندۀ خودِ محصول نیستند و بعید است که سازندگانِ تبلیغات از این موضوع بی‌خبر باشند.

نمونه‌ای دیگر از سفسطه‌گری در تبلیغات از این قرار است: فرض کنید کسی که نمایشگاه ماشین دارد، به ماشینِ دست‌دومش بادکنک بچسباند. بادکنک چسباندن به ماشین‌ها شیوه‌ای امتحان‌شده است که میزان فروشِ ماشین را افزایش می‌دهد. این‌جا می‌توانیم مطمئن باشیم که فروشنده می‌داند بادکنک‌ها نباید کسی را به خرید ماشین ترغیب کند. این فروشنده در نمایشگاه ماشین کار می‌کند و تخصصش همین است که می‌داند چه‌چیزی ارزش ماشین را کم می‌کند یا افزایش می‌دهد. او باید همیشه با دقتِ تمام ماشین‌ها را قیمت‌گذاری کند تا کارش را خوب انجام دهد و خودش هرگز ماشینی را نمی‌خرد صرفاً به این دلیل که بادکنک به آن چسبانده‌اند. قطعاً این آزمون برای سفسطه‌گری در تبلیغاتْ مناسب است: اگر حق انتخاب داشته باشید، آیا این شیوه ترغیب‌تان خواهد کرد؟ اگر کسی خود را در معرض شیوه‌های ترغیب‌کننده قرار دهد، این خطر را به همراه خواهد داشت که بدون دلیلِ مناسب دست به کاری بزند. ولی ما باید خواهانِ این باشیم که خود را در اختیار استدلال قرار دهیم، همان‌ کاری که مخاطبان خوبِ سقراط انجام می‌دهند.

بدون سفسطه‌گری هم می‌‍‌توان تبلیغات کرد، اما روشش را تقریباً هیچ‌کس بلد نیست. ایرادی ندارد که یک ویدئوی تبلیغاتی فقط متنی توصیفی دربارۀ محصول را بیان کند و چند نما از آن محصول را نشان ‌دهد؛ البته باید دید که محتوای آن متن چیست و آن نماها چگونه‌اند. چنین تبلیغ‌هایی بسیاربسیار اندک‌اند.

سفسطه‌گریِ دیجیتال

بسیاری از سازندگان پادکست‌ها بین پادکست‌شان محصولاتی را تبلیغ می‌کنند. آیا همۀ آن‌ها سفسطه‌گرند؟ اینجاست که موضوع کمی دقیق می‌شود.

جان فاوریا،⁴ جان لووِت،⁵ دان فیفِر⁶ و تامی ویتِر⁷ پادکستی دارند به نام Pod Save America⁸. آن‌ها بین این پادکست، تجهیزات سیستم امنیتیِ خانه را تبلیغ می‌کنند. این‌که آن‌ها این محصول را تبلیغ می‌کنند یعنی می‌خواهند مردم را به خرید این سیستم سوق دهند. بی‌تردید، سازندگان این پادکست هم تصدیق می‎‌کنند که آن‎ها تبلیغ می‌کنند تا مردم را ترغیب کنند. آیا می‌توان بقیۀ داستانِ سفسطه‌‌گری را اینجا مطرح کرد؟

ابتدا فرض می‌کنیم که سازندگان پادکست، خود را ملزم می‌کنند دربارۀ محصولی که تبلیغ می‌کنند فقط حقیقت را بگویند. بااین‌حال، آیا وقتی آن‌ها می‌گویند این سیستم امنیتی «راه درستِ محافظت از خانۀ شماست»، مخاطب‌شان باید ترغیب شود؟ من می‌گویم نه. سازندگان پادکست صرفاً خوبِ این محصول را می‌گویند، یعنی فقط بخشی از ویژگی‌هایش را بیان می‌کنند. توصیف ناقص و جانبدارانه از یک سیستم امنیتی برای خانه نباید کسی را ترغیب و قانع کند که این سیستم، بهترین راهِ محافظت از خانۀ اوست. علاوه بر این، سازندگان پادکستْ خودشان در جهت ارزیابی این محصول هیچ تلاشی نمی‌کنند. اگر هم تلاشی در این راستا انجام دهند، آن‌ها متخصص سیستم‌های امنیتی نیستند تا بتوانند از مزایای این سیستم ارزیابیِ کاملی ارائه دهند. زمانی می‌توانیم ارزیابیِ معتبری را داشته باشیم که تبلیغِ Pod Save America را با نقد و بررسیِ همین محصول در بخش وایِرکاتر⁹ در وبسایت نیویورک‌تایمز مقایسه کنیم. ریچل سِریکلا¹⁰ که این نقد و بررسی را نوشته، علاوه بر این سیستم امنیتی، چند سیستم امنیتیِ دیگر را هم امتحان کرده است. او بیش از ده سال است که دربارۀ تکنولوژی‌های خانگی می‌نویسد. او منابع نوشته‌هایش را ذکر می‌کند. حتی اگر برتری دیگری نداشته باشد، همین‎بس که او از شرکت سازندۀ سیستم‌های امنیتی پول نمی‌گیرد تا از محصول‌شان تعریف کند. به‌محض این‌که مشخص شود او از شرکت‌هایی که درباره‌شان می‌نویسد پول می‌گیرد، جایگاه و اعتبارش را از دست خواهد داد. دلیلش هم مشخص است: وقتی شرکتی پول می‌دهد تا محصولش را بررسی کنند، به آن نقد و بررسی نمی‌توان اعتماد کرد.

آیا می‌توانیم سازندگان پادکستِ Pod Save America را سفسطه‌گر بدانیم؟ می‌خواهم با آن‌ها نیز، همچون مسی، منصفانه برخورد کنم. مخاطبان سقراطی به ‎آسانی متقاعد می‌شوند که تبلیغ آن‌ها حدّش پایین‌تر از آن چیزی است که اخلاقاً باید ترغیب‌کننده باشد. همچون داستان مسی، این‌جا هم گمان نمی‌کنم سازندگان پادکست از منظر اخلاقی به این تبلیغ‌ها فکر کرده باشند، اما اگر فکر کنند، حتماً به حرف ما می‌رسند.

بیایید روراست باشیم. اگر سازندگان پادکست و گویندگان باید خود را به حدّ بررسی‌کنندگان تخصصیِ محصول برسانند، نباید هر کسی را که در برنامه‌اش محصولی را تبلیغ می‌کند و به این حد نرسیده است، به بی‌اخلاقی محکوم کنیم؟

چنین خطر کردن‌هایی زیاده‌روی است. فروشنده‌ای که میکروفون دست گرفته و ویژگی‌ها و قیمت اجناسش را بلند می‌گوید، سفسطه‌گر نیست، اما او هم بررسی کامل و بی‌طرفانه‌ای را از محصولش ارائه نمی‌کند. به همین نحو، سازندۀ پادکستی که پول گرفته تا فقط حقیقت را دربارۀ یک محصول بگوید، اعتبارش اندکی از میکروفون آن فروشنده بیشتر است. پس اگر فروشنده سفسطه‌گر نیست، سازندۀ پادکست هم سفسطه نمی‌کند.

این‌که کدام گوینده سفسطه‌گر است و کدام سفسطه‌گر نیست، به این موضوع برمی‌گردد که در تبلیغ خود دقیقاً چه‌چیزی را بیان می‌کند. گوینده‌ای که بدون فریب‌کاری، فقط ویژگی‌های مثبت محصول را برمی‌شمرد کار اشتباهی انجام نمی‌دهد، حتی اگر گفته‌های او باعث شود مردم آن محصول را بخرند. آن‌ها شاید در مقابل اتهام سفسطه‌گری از خود دفاع کنند و بگویند: «هدفم این است حقایقی درست را دربارۀ این محصول بیان ‌کنم تا کسی که می‌خواهد استدلالی به‌نفع خرید این محصول ارائه کند، مقدمات خوبی را در اختیار داشته باشد. نه مجبورم کرده‌اند واقعیت‌هایی را دربارۀ این محصول بگویم که از ارزشش کم می‌کند و نه مجبورم کرده‌اند همۀ واقعیت‌هایی را بیان کنم که مربوط به ارزش این محصول است. شاید اصلاً بیانِ چنین چیزی ممکن نباشد، چون ممکن است یک چیز برای یک مشتری مهم باشد اما برای مشتریِ دیگر اهمیتی نداشته باشد. کسی از من انتظار ندارد تمام مقدماتِ ممکن را برای شنوندگان بیان کنم تا آن‌ها در استدلال آوردن‌شان به‌نفع خریدن یا نخریدنِ محصول از آن‌ها استفاده کنند. درعوض، شاید کسی از من بشنود که استفاده از «خانۀ امن»¹¹ آسان است و همین گفتۀ من باعث شود شنونده‌ای که پیش از این در خرید سیستم امنیتی تردید دارد، بیشتر تحقیق کند و در نهایت آن را بخرد. کسی که بدین شکلْ ترغیب می‌شود این محصول را بخرد فریب نخورده، بلکه همچون انسانی عاقل و بالغ با او رفتار شده است. آن‌ها را با چیزی ترغیب می‌کنم که باید با آن ترغیب شوند، یعنی مقدماتِ یک استدلال به‌نفع خرید محصول.»

گویندگان احتمالاً قبول دارند که چه‌بسا تبلیغ‌شان موجب ‌شود بعضی‌ زودباوران به خریدِ این محصول ترغیب شوند، در حالی که خریدشان بر استدلال‌آوریِ درست مبتنی نشده است. آن‌ها همچنان هم اصرار دارند که وجود چنین احتمالی حق تبلیغ کردن‌شان را کاهش نمی‌دهد و همچنان می‌توانند مقدماتی را به شنوندگان بگویند تا آن‌ها به‌نفعِ خریدن یا نخریدن این محصول دلیل بیاورند. فقط شنوندۀ زودباور است که در دام این شیوه‌ها اسیر می‌شود.

پس وقتی سازندگانِ Pod Save America به مخاطب‌شان می‌گویند استفاده از «خانۀ امن» راحت است، هیچ کار اشتباهی انجام نمی‌دهند، اما وقتی می‌گویند «راه درستِ محافظت از خانۀ شماست»، دارند دیگران را منحرف می‌کنند. هدف‌شان این است که مخاطبِ این تبلیغ را ترغیب کنند، اما شنونده، صرفاً به‌خاطرِ این‌که آن‌ها این چیزها را گفته‌اند، گفته‌شان را ترغیب‌کننده نمی‌داند. علاوه بر این، همین تأییدشان بقیۀ توصیف‌های‌ صادقانه‌شان را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. البته مشخص است این‌که بگوییم «خانۀ امن» راه درست محافظت از خانۀ همۀ شنوندگانِ Pod Save America است، درست نیست و کلیّت ندارد. شنوندگان پادکستِ Pod Save America زیادند و راه درست محافظت از خانۀ برخی از آن‌ها استفاده از سگ نگهبان است، نه سیستم امنیتی.

سفسطه‌گری و باریک‌بینی

چون نظرم طیف گسترده‌ای از رفتارها را سفسطه‌گری می‌‌داند، شاید کسی این ایراد را بگیرد که حتماً نظر من اشکال دارد. نه‌تنها تبلیغات رادیویی و تصویری مصداقی از سفسطه‌گری‌اند، بلکه بسیاری از سازندگانِ پادکست هم سفسطه‌گرند، حتی آن‌هایی که مورد علاقۀ من هستند. فروشندگانْ انگیزۀ بسیار دارند که به سفسطه‌گری روی آورند؛ مسلّماً سفسطه‌گری یکی از ابزارهای لازم برای وکلایی است که در دادگاه حضور می‌یابند. پس چطور می‌شود که این رفتارِ معمول، غیراخلاقی باشد؟

خوب، باید پرسید که چطور می‌شود رفتاری غیراخلاقی، اینقدر متعارف و عادی می‌شود؟

بخشی از علت عادی شدنِ سفسطه‌گری را این‌گونه می‌توان توضیح داد: اینقدر با سفسطه، خو گرفته‌ایم که آن را خطری اخلاقی محسوب نمی‌کنیم. اول باید بیشتر توضیح بدهیم که چرا اوضاع این‌طور شده است.

چرا با این‌که تبلیغاتْ امری غالباً غیراخلاقی است، به‌طور گسترده رواج دارد؟ اولین دلیلی که به ذهن می‌آید این است که تبلیغات لزوماً با سفسطه‌گری همراه نیست. همان‌طور که گفتیم، وقتی کسی بی‌آن‌که بخواهد سفسطه‌گری کند صرفاً اطلاعاتی را دربارۀ یک محصول بیان می‌کند تا دیگران را به خرید ترغیب کند، عملی غیراخلاقی انجام نداده است؛ هدفش این است که (مطابق با فهم خود) مقدماتی را برای دلیل‌آوری به‌نفع خرید آن محصول فراهم کند. همین‌که تبلیغات در چارچوب اخلاق امکان‌پذیر است، مانع از این می‌شود که تبلیغات به‌طور کلی ممنوع شود و بر عمل نادرستِ سفسطه‌گران هم سرپوش می‌گذارد.

بی‌تردید، علت دیگری که موجب فراگیر بودنِ سفسطه‌گری در تبلیغات این است که نظارت بر سفسطه‌گری دشوار است. بخشی از این سختی ناشی از این است که سفسطه‌گری از دو جهت نسبی است: ۱ـ سفسطه‌گری به نگرش‌های کسی که ترغیب می‌کند بستگی دارد، همان‌طور که دروغ گفتن وابسته به نگرش دروغگوست؛ ۲ـ سفسطه‌گری به محتوایی که ترغیب‌کننده می‌خواهد ما را به آن ترغیب کند نیز بستگی دارد.

اینقدر با سفسطه، خو گرفته‌ایم که آن را خطری اخلاقی محسوب نمی‌کنیم. 

نوع اولِ این نسبیت را در نظر بگیرید: نگرش ترغیب‌کنندگان دربارۀ این‌که چه‌چیزی ترغیب‌کننده خواهد بود و چگونه باید دیگران را ترغیب کرد متفاوت است. فقط برخی از ترغیب‌کنندگان دست به سفسطه‌گری می‌زنند. دیدگاه سفسطه‌گران هم دربارۀ این‌که چه‌چیزی واقعاً سفسطه است با یکدیگر فرق می‌کند. نسبیت در سفسطه‌گریِ ترغیب‌کنندگان نظارت را سخت‌تر می‌کند، چون معیاری جهانی و همگانی وجود ندارد تا بتوان شیوه‌های درستِ ترغیب‌کنندگی را از مهارت‌های نادرست جُدا کرد. بااین‌حال، ما مخاطبانِ سقراطی می‌توانیم با برخی از این تبلیغ‌ها موافق باشیم. سقراط در دادگاهی که قرار بود حکم اعدامش را صادر کند، نپذیرفت که دلِ اعضای هیأت منصفه را به دست آورد یا به آن‌ها التماس کند. او گفت آتنی‌ها نمک‌نشناس‌اند و تحقیرآمیز است که برای زنده ماندنت از آن‌ها خواهش کنی. همچنین، تحقیرآمیز است که کسی به تو التماس کند. هر دوی این‌ها تحقیرآمیزند، چون خواهش کردن سفسطه‌گری است و سفسطه‌گری هم اشتباه است؛ همه این را می‌دانند. به همین دلیل، التماس کردن در دادگاه هرگز نباید کسی را قانع کند.

متهمانْ دیگر نمی‌توانند در دادگاه عجزولابه کنند، اما نظارت بر دیگر شیوه‌های ترغیب‌کنندگی سخت‌تر است، چون میزان اقناع‌کنندگیِ هر شیوه به این بستگی دارد که قرار است دیگران دربارۀ چه‌چیزی اقناع شوند. دومین نوعِ نسبیتی که بیان کردم، نسبیت سفسطه‌گری با توجه به محتوایی بود که قرار است ترغیب‌کننده باشد. پلیسِ لس‌آنجلس در سال ۱۹۹۱ رودنی کینگ¹² را مورد ضرب‌وشتم قرار داد؛ یکی از ساکنان آن منطقه از روی بالکن خانه‌اش از این اتفاق فیلم‌برداری کرد و فیلمش را برای تلویزیون محلی فرستاد. در دادگاه، وکیل‌مدافعانِ آن مأمور پلیس فیلم را به‌صورت آهسته پخش کردند. چندبار که فیلم به‌صورت آهسته پخش شد، شدت ضرب‌وشتم کمتر دیده می‌شد و قربانی هم کمتر حرف‌گوش‌کن به نظر می‌رسید. البته که پخش فیلم به‌صورت آهسته نباید ما را به چنین چیزهایی قانع کند و وکلا هم می‌دانستند دارند چه‌کاری انجام می‌دهند. اما پخش فیلم به‌صورت آهسته همیشه و همه‌جا سفسطه‌گری نیست. شاید هدف از آهسته کردن فیلم این باشد که توجه‌مان به چیزی جلب شود که در حالت عادی دیده نمی‌شود. اینجاست که می‌فهمیم سفسطه‌گری با توجه به محتوایش نسبی است و به همین علت، ممنوع کردنِ شیوه‌های ترغیب‌کننده سخت است؛ حتی شیوه‌های متداولی را که معمولاً دست‌مایۀ سفسطه‌گری‌اند هم نمی‌توان ممنوع کرد.

این‌که بخواهیم تعیین کنیم فلان نمونۀ ترغیبْ غیراخلاقی است یا نه، نوعِ سومی از نسبیت را به ما معرفی می‌کند: نسبیت با توجه به شرایط استثنایی. در نظر بگیرید که مثلاً بَری شِک،¹³ وکیل اُ. جِی. سیمپسون،¹⁴ چگونه ادعا خواهد کرد که تلاش‌هایش برای اقناع کردن درست است. شِک می‌داند که هیأت منصفه چگونه نتیجه‌گیری می‌کند. او مطمئن است که باورپذیر بودن ادعای‌شان کم و زیاد می‌شود، چون شواهدی تازه پیدا می‌شود و شواهد قبلی اعتبارشان را از دست می‌دهند؛ همچنین، اطمینان دارد که این اتفاقات، باور معقول را با خود به دادگاه می‌آورد. او می‌داند که وقتی بخشی از اتهام‌ها علیه متهم از بین می‌رود، بخش زیادی از اتهام‌ها هنوز باقی است. ولی شاید ندانید که او این چیزها را از کجا می‌دانست؛ این پیگرد قانونی را به «ماکارونیِ پُرسوسک» تشبیه کرد و این اطلاعات را به دست آورد. چه‌بسا شِک به‌درستی بگوید: «بله، از این تشبیه استفاده کردم تا مؤثر واقع شود؛ همین تشبیه فضا را آماده کرد تا موکلم را بی‌گناه بدانند. حس چندش‌آوری که در شنونده‌هایم به وجود آوردم هیأت منصفه را بر آن داشت که این پرونده را کنار بگذارد؛ دلیل‌شان هم این بود که در برخی از جنبه‌های این پرونده نواقصی وجود دارد. این را وقتی فهمیدم که دیدم هیچ‌کدام‌شان کاری به با استدلال منطقی ندارند. اما کار من این است که هیأت منصفه را مجاب کنم پرونده را کنار بگذارد و منع تعقیب صادر کند. البته باید مصالحِ موکلم را در نظر بگیرم و درستکاری‌اش را نشان دهم؛ همین کار را هم انجام دادم. باید از همۀ راه‌های قانونی و در اختیارم استفاده کنم تا از بی‌گناهی موکلم دفاع کنم. به این دلایل است که شرایط من استثنایی و رفتارم درست بوده است.»

حتماً مؤسسات حقوقی‌ای را دیده‌ایم که سفسطه‌گرانی را جای وکیل معرفی می‌کنند و قبول داریم که بهترین راه همین است که بگذاریم روند پیگرد قانونی و وکلای متهم هر طور که می‌توانند دیگران را اقناع کنند؛ امیدمان هم این است که حقه‌های کثیف‌شان همدیگر را خنثی کنند. این راه چه بهترین راه برای محاکمۀ عادلانه باشد چه نباشد، ثابت می‌کند که صرفاً کاری را سفسطه‌ دانستن کافی نیست. وظیفه‌مان بیش از این است: باید بررسی کنیم که شرایط آن عمل، استثنایی بوده است یا نه. نمونۀ واضح از شرایط استثنایی برای اخلاقی دانستنِ سفسطه‌گری آنجاست که بگوییم ایرادی ندارد افسر نازی‌ها را با استدلالی نادرست قانع کنیم که هیچ یهودی‌ای در اتاق زیر شیروانی نیست.

در نتیجه، وقتی می‌خواهیم به کاری برچسب سفسطه بودن بزنیم، از سه جهت با مشکل مواجهیم: ۱ـ سفسطه‌گری با توجه به نگرش‌های ترغیب‌کننده نسبی است؛ ۲ـ سفسطه‌گری با توجه به محتوایش نسبی است؛ ۳ـ سفسطه‌گری در شرایط استثنایی مُجاز است. اما نباید این اشتباه را مرتکب شویم که گمان کنیم چون سفسطه‌گریِ ناروا نسبی است، سفسطه‌گری را نمی‌توان محدود کرد. به همین نحو، فهمی یکسان از کار درست و نادرست نداریم، اما این موضوع نباید مانع شود که دروغگوییِ افراد را ناپسند نشماریم یا برای کسانی که بدون توجیه دروغ می‌گویند، تنبیه‌های اجتماعی در نظر نگیریم. وقتی کسی سفسطه‌گری می‌کند ــ ازجمله کسانی که تبلیغ می‌کنند ــ باید آمادگی داشته باشیم که به آن‌ها اعتراض کنیم تا از خودشان دفاع کنند.