چرا مردم به خریداران اخلاق‌گرا با تحقیر نگاه می‌کنند؟
یک پژوهش: ربکا واکر رِچِک 1 و دانیل زِین 2 از کالج کسبوکار فیشر، و جولی اِروین 3 از مدرسۀ کسبوکار مک‌کامبز در مجموعه‌ای از مطالعاتشان از مردم پرسیدند برای خرید شلوارهای جین به چه اطلاعاتی نیاز دارند. آن‌ها از آزمایش‌شوندگان خواستند، به دلیل محدودیت زمانی، فقط دو ویژگی از چهار ویژگی زیر را انتخاب کنند تا اطلاعات لازم را به آن‌ها بدهند: قیمت، مدل، نحوۀ شست‌و‌شو، استفاده از نیروی کار کودکان. سپس، پژوهشگران از افرادی که نمی‌خواستند دربارۀ شرایط تولید [به‌کارگیری کودکان کار] بدانند خواستند نظرشان را دربارۀ افرادی که مایل‌اند شرایط تولید را بدانند بیان کنند و به آن‌ها امتیاز دهند. نمراتی که آن‌ها به گروه دوم دادند در ویژگی‌های مثبت (مانند جذاب و به‌‌روزبودن) پایین و در ویژگی‌های منفی (مانند عجیب و حوصلهسربر بودن) بالا بود.
نیکول تورس 4: چرا مردم به خریداران اخلاق‌گرا با تحقیر نگاه می‌کنند؟ مگر آن‌ها الگویمان نیستند؟ پرفسور رچک، از پژوهشتان دفاع کنید.
ربکا واکر رِچِک: با توجه به پژوهش‌های قبلی می‌دانستیم بیشتر خریداران، هنگام خرید یک محصول، اقدامات اخلاقی شرکت‌ها را مد نظر قرار نمی‌دهند. هدف ما بررسی پیامد‌های بعدی این کار بود. وقتی تصمیم می‌گیرید به رویکرد‌های اخلاقی شرکت‌ها بی‌اعتنا باشید اما می‌بینید کس دیگری به این امور توجه می‌کند، چه احساسی به‌تان دست می‌دهد؟ مشاهدۀ فردی که کارهای اخلاقی می‌کند، وقتی خودتان عامدانه چشم بر این امور می‌بندید، چه پیامد‌های اجتماعی‌ای دارد؟ یافته‌های ما حاکی از آن است که مردم این «دیگران اخلاق‌گرا» را حقیر می‌بینند و آن‌ها را حوصلهسربر، عجیبوغریب و دوست‌نداشتنی می‌دانند -که همگی ویژگی‌هایی منفی هستند.
تورس: آیا انسان‌ها این‌قدر وحشتناک‌اند که فکر می‌کنند افرادی که اقدامات خوبی انجام می‌دهند عجیب‌وغریب‌اند؟
رِچِک: وقتی می‌بینیم کسی کاری اخلاقی انجام می‌دهد، دو اتفاق رخ می‌دهد: یا از او الهام می‌گیریم یا او را تحقیر می‌کنیم. «نظریۀ مقایسۀ اجتماعی» 5 در علم روان‌شناسی می‌گوید احتمال دومی بیشتر است. طبق این نظریه، همگی ما به‌صورت طبیعی تمایل داریم خود را با دیگران مقایسه کنیم. اگر کسی در امری از ما بهتر باشد، مانند امور اخلاقی، احساس می‌کنیم تهدید شده‌ایم و احساس بدی به ما دست می‌دهد. یکی از راه‌های غلبه بر این احساسات تحقیر دیگری است. قبلاً، این نظریه را در بستر مصرف اخلاق‌گرایانه بررسی نکرده بودند، اما پیش‌بینی می‌کردیم نتایج این پژوهش منفی باشد، چون اخلاقی‌بودن بخش مهمی از هویت ماست.
تورس: چرا این‌قدر مطمئن بودید رفتار آزمایش‌شوندگان منفی خواهد بود؟ چرا فکر نمی‌کردید افراد ممکن است از خریداران اخلاق‌گرا الهام بگیرند؟
رِچِک: بیشتر مطالعاتی که درباب «رشد اخلاقی» 6 انجام شده‌اند -بدین معنا که با دیدن فردی که عملی اخلاقی انجام می‌دهد تمایل دارید رفتارش را تقلید کنید- اقدامات خاصی را مطالعه کرده‌اند، مانند احداث گرم‌خانه‌ها برای بی‌خانمان‌ها. افرادی مانند مادر ترزا، که برای تغییر اجتماع کارهای واقعاً خارق‌العاده‌ای انجام می‌دهند، الهام‌بخش ما هستند. این امر غالباً به رشد اخلاقی می‌انجامد، اما بسیاری از ما با موقعیتی رو‌به‌رو نمی‌شویم که در آن عامدانه تصمیم بگیریم آن اقدام الهام‌بخش را انجام ندهیم. ازآنجاکه عملاً انتخاب نکردید گرم‌خانه‌ای راه نیندازید، احساس نمی‌کنید امری شما را تهدید می‌کند؛ اما اگر فردی را ببینید که در خرید شلوار جین به اصولی اخلاقی توجه می‌کند که خودتان به آن‌ها بی‌اعتنایید، احساس می‌کنید چیزی شما را تهدید می‌کند.
تورس: خب شاید واقعاً برایم مهم نباشد این شلوار‌ها چطور و با رعایت کدام اصول اخلاقی تهیه شده‌اند.
رِچِک: پیش‌آزمون‌های ما نشان می‌دهند ویژگی‌های اخلاقی برای مردم مهم‌اند. پس این‌طور نیست که به این امور بی‌تفاوت باشند. اگر بدانند کالایی در شرایط کاری بسیار بدی تولید شده است، احتمالاً آن را نمی‌خرند. نکته اینجاست که مردم ترجیح می‌دهند از این موضوع مطلع نشوند. پژوهش جولی اروین دراین‌باره پیشگام است. او متوجه شد اگر اطلاعات اخلاقی دقیقاً پیش روی مردم باشد، از آن‌ها استفاده می‌کنند، اما زحمت پیدا‌کردن این اطلاعات را به خودشان نمی‌دهند. وقتی از اعمال وحشتناکی مطلع می‌شویم که در فرایند تولید کالاها صورت می‌گیرد، احساسات بدی در ما پدید می‌آیند. پرهیز از جست‌وجوی این اطلاعات مکانیسمی دفاعی است که برای مواجه‌نشدن با احساسات ناخوشایندمان به کار می‌بریم.
تورس: چطور مطمئنید افراد اخلاق‌گرا را صرفاً چون حق‌به‌جانب و توجه‌طلب هستند دوست نداریم؟
رِچِک: در پژوهش دوم، این احتمال را آزمایش کردیم. طرح این پژوهش هم مانند پژوهش اول بود، با این تفاوت که پیش از آنکه به آزمایش‌شوندگان دربارۀ این «دیگران اخلاق‌گرا» توضیح دهیم و از آن‌ها بخواهیم این افراد را ارزیابی کنند، به‌شان فرصت و اختیار دادیم با کلیک‌کردن در یک وب‌سایت به خیریه‌ای کمک کنند. افرادی که این کار را انجام دادند از بالا به گروه دیگر نگاه نمی‌کردند، چون فرصت داشتند مانع فروریختن هویت اخلاقی خودشان شوند و احساس نکردند چیزی آن‌ها را تهدید می‌کند. همین عمل اخلاقی کوچک کافی بود احساس کنند خودشان هم اخلاقی‌اند.
تورس: احساس این افراد نسبت به کار کودکان هم تغییر کرد؟
رِچِک: بله. ما خشم و عصبانیت آزمایش‌شوندگان را دربارۀ استفاده از کودکان کار اندازه گرفتیم. افرادی که به خریداران اخلاق‌گرا با تحقیر نگاه می‌کردند خشم کمتری داشتند. به خودشان که نگاه می‌کردند خریداران اخلاق‌گرا را «افرادی حوصلهسربر و عجیبوغریب می‌دیدند» و به این نتیجه می‌رسیدند که خودشان هم نباید به موضوع کار کودکان اهمیت بدهند. این امر را می‌توان با «نظریۀ ادراک خویشتن» 7 توضیح داد که نظریه‌ای شناخته‌شده در حوزۀ روان‌شناسی است. بر اساس این نظریه، مشاهدۀ رفتارهایمان یکی از روش‌هایی است که به شناخت ما از خودمان کمک می‌کند. به عبارت دیگر، اگر من کسی هستم که تمام مدت ورزش می‌کند، این نکته را می‌فهمم که فرد سالمی هستم.
تورس: از افرادی که اخلاقی عمل نکردند، کسی هم تصمیم گرفت پس از آن رفتار بهتری داشته باشد؟
رِچِک: در پژوهشی مشابه -به‌جای شلوار جین، کوله‌پشتی قرار دادیم و کار کودک را با تولید ناپایدار جایگزین کردیم- از شرکت‌کنندگان پرسیدیم چقدر مشتاق‌اند تعهد‌نامه‌ای امضا کنند تا از آن پس محصولات پایدارتری بخرند. نتایج نشان داد آزمایش‌شوندگانی که با تحقیر به افراد اخلاق‌گرا می‌نگریستند کمتر تمایل داشتند تعهد‌نامه را امضا کنند. تحقیر‌کردن گروه دیگر تعهد و ارزش‌های اخلاقی آن‌ها را بی‌اعتبار می‌کرد. این گروهْ دیگرانی را که وقت صرف کرده بودند و دربارۀ پایداری محصولات اطلاعات به دست آورده بودند «عجیبوغریب»، «حوصلهسربر» یا «بد‌سلیقه» می‌نامیدند؛ به همین دلیل به خود می‌گفتند «پایداری محصولات اهمیت چندانی برایم ندارد»، و چندان مشتاق نبودند تعهد‌نامه را امضا کنند.
تورس: در این مطالعه، آزمایش‌شوندگان، بلافاصله بعد از آنکه فردی را تحقیر کردند، این تصمیم را گرفتند. آیا این تأثیر کوتاه‌مدت است و به‌تدریج از بین می‌رود؟ در چند دقیقه؟ در یک روز؟
رِچِک: این مسئله‌ای است که هنوز پاسخی برای آن نیافته‌ایم. یکی از بزرگ‌ترین چیز‌هایی که هنوز دربارۀ آن مطمئن نیستیم میزان ماندگاری این تأثیر در دنیای واقعی است. این موضوع هنوز به مطالعه نیاز دارد.
تورس: دیگر چه چیز‌هایی را باید مطالعه کنیم؟
رِچِک: باید بررسی کنیم افراد چطور می‌فهمند دیگران اخلاقی‌تر از خودشان رفتار کرده‌اند. رویکرد خاصی در این مطالعات نداریم. اما اگر فردِ اخلاقی‌تر، به‌جای آنکه در مجله‌ای آنلاین مطلبی دربارۀ اخلاق تولید بنویسد، به کاری که انجام داده است افتخار کند، موضوع دیگر فرق می‌کند. می‌تواند اتفاق جالبی باشد -به‌ویژه که در سال ۲۰۱۶، در مقایسه با ده سال قبل، به‌راحتی می‌توانیم از خرید دیگران مطلع شویم. الان می‌بینیم مردم در رسانه‌های اجتماعی دربارۀ فلان برند از شلوارهای جین صحبت می‌کنند و از آن برند خرید می‌کنند چون می‌دانند تولید‌کننده عادلانه دستمزد می‌دهد یا چون شلوار‌ها را با استفاده از پنبۀ پایدار تولید می‌کند.
تورس: شرکت‌ها کجای کار ایستاده‌اند؟
رِچِک: شرکت‌هایی که کالاهایشان را با رعایت اصول اخلاقی تولید می‌کنند باید اقداماتشان را به‌صورت مشخص و برجسته روی بسته‌بندی‌ها در فروشگاه‌ها -جایی که مردم در حال تصمیم‌گیری هستند- تبلیغ کنند. مشتری را مجبور نکنید خودش دنبال اطلاعات برود. اگر اطلاعات همان‌جا ارائه شود، مردم از آن استفاده می‌کنند. فقط تمایل ندارند دنبالش بگردند.
تورس: می‌توانم از این شیوه در زندگی شخصی‌ام استفاده کنم؟ مثلاً دوستان گوشت‌خوارم را ترغیب کنم گیاه‌خوار شوند؟
از این هم موفق‌تر می‌شوی اگر غذاهای گیاهی خوشمزه‌ای سرو کنی و بگویی «این غذاها هم برای تو خوب است و هم برای کرۀ زمین». این شیوه مؤثر‌تر است تا اینکه به مردم بگویی مدل غذاخوردنشان به حیوانات آسیب‌های وحشتناکی می‌زند. کسی دوست ندارد به آزردن حیوانات فکر کند. مردم به این نکات اخلاقی اعتنایی نمی‌کنند و فقط فکر می‌کنند «این گیاه‌خواران آدم‌های عجیبی‌اند». منظورم این است که اگر از ارزش‌ها صحبت می‌کنید، مراقب باشید برتری اخلاقی‌تان را به رخ نکشید.
