تاریخ تبدیل انسان‌ها به «مصرف‌کننده»

در سال ۱۷۷۶، آدام اسمیت با اعتمادبنفس در ثروت ملل نوشت: «مصرفْ یگانه هدف و مقصود همۀ تولیدهاست». این گفتۀ اسمیت مشهور است، اما در واقع این جمله، یکی از معدود دفعاتی است که او صراحتاً به این موضوع اشاره کرده است. جای مصرف به وضوح در ثروت ملل خالی است، و نه اسمیت و نه شاگردان بلافصل او به مصرف به‌عنوان شاخه‌ای مجزا از اقتصاد سیاسی نپرداختند.

اسمیت در یکی از کتاب‌های قبلی‌اش به نام نظریۀ عواطف اخلاقی((The Theory of Moral Sentiments)) روی آن تکانه‌های اجتماعی و روان‌شناختی‌ای انگشت گذاشت که مردم را به انباشت اشیا و ابزارک‌ها وامی‌دارد. به نظر او، مردم جیب‌هایشان را پُر از «کارراه‌اندازهای کوچک» می‌کنند، سپس کُت‌هایی بزرگ‌تر با جیب‌های بیشتر می‌خرند تا چیزهای زیادتری را حمل کنند. جای موچین، جعبۀ خوش‌‌نقش‌و‌نگار و دیگر «چیزهای قشنگ بی‌مصرف» فی‌نفسه کاربرد زیادی ندارند. اما به قول اسمیت، نکتۀ مهم آن است که مردم آن‌ها را «وسایل شادی» می‌بینند. در خیال مردم است که این اشیا، بخشی از یک نظام هماهنگ می‌شوند و لذّات ثروت را «مجلل و زیبا و اصیل» می‌سازند.

این ارزیابی اخلاقی گامی بزرگ به سوی فهم استادانه‌تری از مصرف بود چون آن ذهنیّت منفی‌ای را که ریشه در ایام باستان داشت به چالش می‌کشید. از افلاطون در یونان باستان تا سنت‌آگوستین و آبای کلیسا تا نویسندگان دوران رنسانس ایتالیایی، متفکران مرتباً در نکوهشِ رفتن به دنبالِ چیزهای مادی سخن می‌گفتند و معتقد بودند این کار شریرانه و خطرناک است چون روح بشر را تباه می‌کند، جمهوری را ویران می‌کند و نظم اجتماعی را برمی‌اندازد. زرق و برق چیزهای لوکسوس((luxus)) (واژۀ یونانی «لوکس») ناشی از لوکزریا((luxuria)) (به معنای زیاده‌روی و شهوت‌رانی) بود.

این ارزیابی اخلاقی گامی بزرگ به سوی فهم استادانه‌تری از مصرف بود چون آن ذهنیّت منفی‌ای را که ریشه در ایام باستان داشت به چالش می‌کشید. از افلاطون در یونان باستان تا سنت‌آگوستین و آبای کلیسا تا نویسندگان دوران رنسانس ایتالیایی، متفکران مرتباً در نکوهشِ رفتن به دنبالِ چیزهای مادی سخن می‌گفتند و معتقد بودند این کار شریرانه و خطرناک است چون روح بشر را تباه می‌کند

خود واژۀ «مصرف» مسیری دشوار را پیمود تا رایج شد. این لغت در اصل از کلمۀ لاتین کانسومر((consumer)) مشتق شده بود و در قرن دوازدهم وارد فرانسوی شد و از آنجا به انگلیسی و سایر زبان‌های اروپایی راه پیدا کرد. معنایش اتلاف و تمام کردن غذا، شمع و دیگر منابع بود. (بدین معنا، بدن هم می‌توانست مصرف شود. به همین خاطر است که در انگلیسی، «بیماری تلف‌کننده» یعنی مرض سِل به «مصرف» موسوم بود.) ماجرا آنجا پیچیده‌تر می‌شد که یک کلمۀ لاتین دیگر با تلفظ مشابه در کار بود یعنی کونسومره((consummare))، مانند آخرین کلمات مسیح روی صلیب: «کونسوماتوم اِست((Consummatum est))» که به معنای «تمام شد» بود. پس این کلمه معنای تمام کردن، اتلاف و خاتمه دادن یافت.

شاید آن معانی، الهام‌بخش حکومت‌های پیشامدرن بود تا مصرف شهروندان را تنظیم و تعدیل کنند. مابین سده‌های چهاردهم و هجدهم، اکثر دولت‌های اروپایی (و مستعمره‌های آمریکایی‌شان) فهرست‌های روزبه‌روز مطول‌تری از «قوانین هزینه‌ای» تدوین می‌کردند که تلاشی برای ریشه‌کنی موج مُد و زیورآلات بود. مجلس سنای ونیز در سال ۱۵۱۲ تصریح کرد که هدیۀ عروسی نباید بیش از شش قاشق و شش چنگال باشد؛ صندوق‌ها و آینه‌های مطلّا کلاً ممنوع بود. دو قرن بعد، در دولت‌های جرمن، زنانی که دستمال‌گردن کتانی می‌بستند جریمه شده یا به زندان می‌افتادند.

این نگاه تنبیهی و محدودکننده به دنیای کالاها، در نظر حاکمان و اخلاق‌گرایان کاملاً معنی‌دار بود. در دورۀ پیش از رشد مداوم، جوامعْ پول و منابع محدودی داشتند. پولی که خرج اقلام نوی سرزمین‌های دوردست (مثل کتان هندی) می‌شد، پولی بود که از دست خزانۀ محلی و تولیدکنندگان محلی رفته بود؛ آن تولیدکنندگان، و زمینی که در تملک داشتند، منبع قوت و فضیلت جار زده می‌شدند. در مقابل، مصرف‌کنندگان را بی‌وفا و تلف‌کنندۀ ثروت می‌دیدند.

…