رويكرد فضيلت محور به مصرف
در دهه گذشته، توجه به مصرف به‌مثابه یکی از حوزه‌های دغدغه اخلاقی افزایش یافته است. از تأثیرات نامطلوب مصرفِ بیشِ از حد برای افراد و جوامع به‌نحو عام، تا نقش آن در فعال‌سازی مسئولیت‌پذیری اجتماعی یا ارتقای سطح عدالت اجتماعی. و بدین‌صورت هر روز که می‌گذرد، توجه به مصرف بیشازپیش در کانون اخلاق قرار می‌گیرد.
بحث‌های علمی در خصوص بُعد اخلاقی مصرف عموماً در دو پارادایم نظری خود را نشان می‌دهد: یکی پارادایم نتیجه‌گرایی، و دو دیگر پارادایم اخلاقی. نتیجه‌گرایی بر نتایج عمل تأکید دارد. درمقابل، پارادایم اخلاقی بیشتر متوجه درستی عمل ازطریق مقایسه گزینه‌های ملموس با مجموعه‌ای از وظایف مشخص و نهادینه‌ای است که بایدونباید را تعیین می‌کنند. سخن ما در این مقاله آن است که دانشمندان به‌قدر کافی بر ضرورت توجه به پیامدها و اصول تأکید کرده‌اند، حال، اگر می‌خواهند به پویایی روبه‌کمالی دست یابند، که حاصل دقت‌ِنظر و ورود عینی به کنش‌های مصرفی است، باید فضایل را نیز مد نظر قرار دهند. منابع برجسته‌ای به‌درستی بر این نکته تأکید کرده‌اند که مصرفِ بیش از حد موجب بروز مادی‌گرایی، ظاهرگرایی، لذت‌جویی، و ولنگاری در مصرف می‌شود. ما با این بخش از پژوهش‌ها موافق‌ایم که مصرف درست و معقول و متعادل می‌تواند فضا و مجالی برای ایجاد و گسترش ویژگی‌های مشخص و مثبتی شود که درنهایت به رشد و شکوفایی انسان کمک می‌کند.
استدلال ما از اینجا آغاز می‌شود که پیش از هر چیز مسئله خود را با بررسی و مرور اجمالی اخلاقِ مربوط به رفتارِ مصرف‌کننده تشریح می‌کنیم، و سپس، برای اینکه نشان دهیم مصرف به‌مثابه کنشی چارچوب‌‌مند، فی‌نفسه می‌تواند مجالی برای رشد و تکامل فضایل و رذایل باشد، بحث خود را بر چارچوبی که اَلِسدِئر مک‌اینتایر (۲۰۰۷) مطرح کرده (یعنی، چارچوب خواسته‌ها-فضیلت ها-اعمال-نهادها) استوار می‌کنیم.
چشم‌اندازهای اصلی اخلاق مصرف و محدودیت‌های آنها
پژوهش‌های مربوط به ابعاد اخلاقی مصرف حول دو محور می‌چرخد: مصرف‌گرایی اخلاقی و اخلاق مصرف‌کننده. مصرف‌گرایی اخلاقی که درواقع بسطِ مصرف‌گرایی سبز است، بر تأثیر اجتماعی الگوهای رایج مصرف تأکید دارد. موضوعاتی که از این دریچه بررسی می‌شوند عبارت‌اند از: تجارت آزاد، استانداردهای شغلی، مراکز خرید، تحریم‌های اقتصادی، ساده‌زیستی داوطلبانه، و فروکاستن مصرف. از چشم‌اندازی دیگر، روند این پژوهش‌ها نشان می‌دهد که سیستم مصرف فعلی ما پیامدهای دردسرآفرینی در پی دارد، چه، افزایش میزان مصرف به‌واسطه کاهش منابع طبیعی، تعادل زیست‌محیطی در سطح جهان را بر هم می‌زند؛ نابرابری در دسترسی به کالا و خدمات را بین اغنیا و طبقات ممتاز و محرومان تشدید می‌کند؛ و درنهایت، توانایی مشترک ما را جهت ایجاد اشکال پایدار حیات مشترک تحلیل می‌برد. برطبق این دیدگاه، روح مصرف‌گرایی (ازطریق تبدیل تعداد زیادی از کالاها و خدمات به کالای مصرفی و متعاقباً تبادل آنها در بازار)، ساحت‌های غیربازاری زندگی ازجمله خانواده، دین و سیاست را اشغال کرده است. به موازات جهانی شدن کالاها و تبادلات فرهنگی، تبدیل شدن خرید به سرگرمی، فراگیر شدن مُد، رشد تبلیغات پیچیده و مبهوت‌کننده، و بها دادن بیشتر به مصرف‌کنندگان، چیزی به‌عنوان جامعه مصرفی پدید آمده و رشد کرده است.
دو پارادایم رقیب، یعنی پارادایم نتیجه‌گرایی و اخلاقی، بر اخلاق مصرف‌کننده حاکم است، البته هریک معیاری متفاوت برای تعیین اخلاقی بودن یک عمل دارند. درواقع، اخلاق بر درستیِ عمل تأکید دارد، به این معنا که می‌گوید آیا یک تصمیم مطابق با اصول متقن اخلاقی است، و اگر هست تا چه میزان؟ برطبق مدل هانت-ویتل (۱۹۹۰) ارزیابی اخلاقی مستلزم مقایسه گزینه‌های ملموس با مجموعه‌ای از وظایف نهادینه‌شده (هنجارهای اخلاقی) است.
دومین بخش پژوهش‌ها، یعنی پژوهش‌های مربوط به اخلاق مصرف‌کننده، درواقع رفتار مصرف‌کننده را مد نظر دارد و به آن دسته از اصول و معیارهای اخلاقی می‌پردازد که رفتار افراد یا گروه‌ها را به‌هنگام کسب کردن، خرج کردن و استفاده از کالاها و خدمات جهت می‌دهند، به‌ویژه وقتی پایبندی شخص به یک معیار اخلاقی خاص در اراده معطوف به مصرف یا کاهش مصرف کالا یا خدمات تأثیر بگذارد. بخش عمده‌ای از این دغدغه پایبندی به اخلاق بر رفتار پرسش‌گرانه، و آن جوانبی مبتنی است که زیربنای قضاوت مشتری را تشکیل می‌دهند. به‌طور خلاصه، اخلاق مصرف‌کننده در پی توصیف، شناخت، تمجید و انتقاد از مصرف‌کنندگان به‌خاطر رفتارشان به‌مثابه افراد (یا عامل‌های) اخلاقی است.
دو پارادایم رقیب، یعنی پارادایم نتیجه‌گرایی و اخلاقی، بر اخلاق مصرف‌کننده حاکم است، البته هریک معیاری متفاوت برای تعیین اخلاقی بودن یک عمل دارند. درواقع، اخلاق بر درستیِ عمل تأکید دارد، به این معنا که می‌گوید آیا یک تصمیم مطابق با اصول متقن اخلاقی است، و اگر هست تا چه میزان؟ برطبق مدل هانت-ویتل (۱۹۹۰) ارزیابی اخلاقی مستلزم مقایسه گزینه‌های ملموس با مجموعه‌ای از وظایف نهادینه‌شده (هنجارهای اخلاقی) است. برای مثال، مصرف‌کننده‌ای کاملاً اخلاقی، با دیدن کودکان کار، نتیجه می‌گیرد که لباس فلان بِرَند را نخرد. اگر وطیفه‌گرایی بر درستی عمل تأکید می‌کند، (درعوض)، نتیجه‌گرایی بر پیامدهای آن متمرکز است؛ یعنی، این عمل تا چه اندازه می‌تواند «منفعت» داشته باشد. یک عمل خاص از منظر نتیجه‌گرایی تنها درصورتی ازحیث اخلاقی بیشترین اهمیت را دارد که نتیجه‌اش ازحیث عقل، بیشتر به‌سمت سود و منفعت سنگینی کند. مصرف‌کننده کاملاً نتیجه‌گرا تنها درصورتی فلان بِرَند را می‌خرد که باور داشته باشد خرید این برند (صرف‌نظر از ذات عمل خرید)، سود بیشتری دارد.
پژوهش‌های تجربی نشان داده است که افراد نوعاً از اصول و پیامدها به‌مثابه معیارهای ارزیابی استفاده می‌کنند. درعین‌حال، شواهد نیز حاکی از دخالت ابعاد مهم دیگر رفتار مشتری است که از تیررس اخلاق و نتیجه‌گرایی دور مانده است. مهم‌ترین مسئله در این میان، هویت است. هویت، شاخصی معنادار در دغدغه شخص به مسائل اخلاقی، در حوزه مصرف است.
بِلک (۱۹۸۸) معتقد است مصرف‌کنندگان از داشته‌های کلیدی‌شان برای گسترش، و تقویت تلقی‌شان از «خود» (self) استفاده می‌کنند. از زمان انتشار پژوهش بِلک در این زمینه، انبوهی از تحقیقات به راه‌هایی پرداخته‌اند که افراد ازطریق آنها می‌کوشند تا از رهگذر مصرف، تلقی خود را از هویت برجسته کنند. این رسته از پژوهش‌ها به‌وضوح نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان ازطریق احیای فعالانه معانی نمادین، به پروژه‌های هویت ورود پیدا کرده‌اند و با این کار خصلت‌های اجتماعی و فردی خود را مجدداً تثبیت، و هویت سبک زندگی خود را بیشازپیش تقویت می‌کنند. این قضیه نه‌تنها درباره اعضای گروه‌های خاص مثل ساده‌زیستان داوطلب، اِکو‌مسیحیان، اعضای کیبوتس، راهب‌های آلمانی پنسیلوانیا، درویشان، کم‌مصرف‌ها، فروکاهندگان سطح زندگی، و پیروان جنبش غذای آهسته (در برابر فست‌فود)، فعالان محیط‌زیست، و … صدق می‌کند، بلکه درباره تمام افراد آزاد و غیروابسته‌ای نیز صادق است که به‌رغم فرهنگ مصرفیِ غالب، از کالا برای اعلان احساسات و باورهای خود استفاده می‌کنند، روابط جدید می‌سازند، هویتی جدید برای خود تعریف می‌کنند و از همه مهم‌تر، از مصرف روزمره خود برای بسط و گسترش اخلاق بهره می‌برند.
تحقیقات دیگر نشان داده است که این رفتارهای روزمره به‌کرّات از گذر جستجوی یک هویت واحد تغذیه می‌شوند. مصرف‌کنندگان افزون بر شناخت هویتشان به‌مثابه فهرستی از اوصاف و خصلت‌ها، این اوصاف را با وقایع و رویدادهای اصلی زندگی شان پیوند می‌زنند و این همه، به‌نوبۀخود داستانی می‌سازد که آنها با جامعه خودشان به اشتراک می گذارند. این داستان به افراد امکان می‌دهد تا خود را معنا کنند و هویتی متصل و پیوسته از گذشته تابه‌حال و حتی آینده را رقم زنند. برای نمونه، سبک زندگی «سبز»، از جایگاه فعالیت‌های مصرفی در درون بافت مربوطه‌شان حکایت می‌کند. از نگاه بسیاری از افراد، کارهای سبز، تصمیم‌های ایزوله و تافته‌های جدابافته نیستند، بلکه مؤلفه‌های پروژه‌ای سیال از مصرف پایدارند که اهداف مختلفی (ازجمله سالم‌تر بودن، بشاش‌تر بودن، کارآمدتر بودن، پس‌انداز، و تحقق عدالت اجتماعی) را دنبال می‌کند.
قرائت‌های متفاوتی از اخلاق فضیلت وجود دارد. ما نیز همانند مک‌اینتایر اخلاق فضیلت را نه‌تنها با فضایل بلکه با اصول و نیز با خواسته (خیر) مرتبط می‌دانیم. اما برخلاف اخلاق وظیفه‌گرا، اخلاق فضیلت عواملی ازجمله انگیزه‌های عامل، نیات، عادات، شخصیت و روابط او را نیز مد نظر دارد، و برخلاف نتیجه‌گرایی، اخلاق فضیلت می‌گوید برخی اصول نباید نقض شود. و مهم‌تر اینکه، اخلاق فضیلت درنهایت بین آنچه عامل انجام می‌دهد و هویت او پیوند برقرار می‌کند.
همان‌طورکه پیش‌تر نشان دادیم، وظیفه‌گرایی و نتیجه‌گرایی، ضمن اینکه مبنایی برای ارزیابی اخلاقی تصمیم‌ها به‌دست می‌دهند و مجال استدلال اخلاقی برای افراد فراهم می‌کنند، ابزار مناسبی برای پرداختن به این «چرخش هویتی» که در دو وجه نظری و عملیِ مصرف هویداست، نیستند. تأکید آنها بر تصمیم‌گیری آگاهانه دوراهی‌های اخلاقی پدید می‌آورد که فی‌نفسه نیازمند توجه‌اند و درنهایت سبب می‌شوند نقش حیاتی و مهم شخصیت فرد در امر استدلال اخلاقی (و نیز زمینه‌های اشتراکی و عملی و نظری که فرد در آنها فعال است) تحت شعاع قرار گرفته و مغفول بماند. البته عوامل و مسائل دسته دوم محور چشم‌انداز اخلاق فضیلت‌اند. قرائت‌های متفاوتی از اخلاق فضیلت وجود دارد. ما نیز همانند مک‌اینتایر اخلاق فضیلت را نه‌تنها با فضایل بلکه با اصول و نیز با خواسته (خیر) مرتبط می‌دانیم. اما برخلاف اخلاق وظیفه‌گرا، اخلاق فضیلت عواملی ازجمله انگیزه‌های عامل، نیات، عادات، شخصیت و روابط او را نیز مد نظر دارد، و برخلاف نتیجه‌گرایی، اخلاق فضیلت می‌گوید برخی اصول نباید نقض شود. و مهم‌تر اینکه، اخلاق فضیلت درنهایت بین آنچه عامل انجام می‌دهد و هویت او پیوند برقرار می‌کند، و معتقد است که آثار و پیامدهایی که یک عمل برای خود عامل به‌دنبال دارد، بسی مهم‌تر از نتیجه احتمالی خارجی و ظاهری آن عمل است. اخلاق فضیلت با تأکید بر رشد شخصیت، نوعی پویاییِ کمال‌گرایانه را پیش می‌نهد که نه در نتیجه‌گرایی اثری از آن هست و نه در وظیفه‌گرایی از آن خبری. مثلاً، تحریم کالا بیانگر فردیت مصرف‌کننده به‌لحاظ عاطفی است و فی‌نفسه وسیله‌ای است برای تحقق «خود» از حیث اخلاقی، که افراد را با خود اخلاقی عمیق‌ترشان پیوند می‌دهد. آنچه افراد در تصمیم‌های مربوط به مصرف (مثل تحریم) در نظر دارند نه‌تنها شامل وظایف و پیامدهای اعمالشان می‌شود بلکه وحدت بین انتخاب‌هایشان و هویت حال و آینده‌شان را نیز در بر می گیرد.
به‌طورخلاصه، به باور ما اخلاق فضیلت می‌تواند با درنظر گرفتن پرسش‌هایی ازقبیل اینکه «کار درست چیست؟»، «چه کنم تا بیشترین خیر را به بیشترین افراد برسانم؟» و «چه نوع آدمی می‌خواهم باشم؟»، دغدغه‌های اخلاقی مصرف‌کنندگان را پاسخ دهد. گفتنی است که پرسش اخیر عملاً پرسش اصلی اخلاق فضیلت است. توجه به این تغییر برای ما در زمینه مطالعه اخلاق مصرف‌کننده، بسیار مهم است چون توجه ما را از دوراهی‌های خاص و کمابیش پیچیده، معطوف آن نوع شخصی می‌کند که بالضروره واجد عملکرد اخلاقی است. حال، نوبت معرفی مختصر تلقی مک‌اینتایر از چارچوب خواسته‌ها-فضیلت‌ها-اعمال-نهادهاست. براساس نظریه‌های مک‌اینتایر خواهیم گفت که مصرف عملی است مرتبط‌‌باحوزه که مصرف‌کننده‌ها را قادر می‌سازد فضایلی را در خود تحقق بخشند که خواسته‌های خود دست یابند؛ خواسته‌ای که در ذات اعمال نهفته و مصرف ناظر بدان‌هاست: خواسته‌های زندگی فردی مصرف‌کننده‌ها و خواسته‌های جامعه آنها.
…
